「JJ」躍進の軌跡。ロングセラーのジャスミン焼酎をヒット商品に育て上げたサントリーのブランド戦略

25.03.03

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ユニークなブランドを育てる
「現場主義」のマーケティング

2024年に颯爽と登場した「茉莉花〈ジャスミン茶割・JJ〉缶」（以下、「JJ缶」）。市場での反響を受け、今年2月12日より新容量480mlのロング缶が登場しました。その商品開発を手がけたのが、サントリー株式会社 スピリッツ本部の永尾真紀さんです。

永尾さん：2014年の入社以降、様々な商品のブランドマーケティングに携わってきました。マーケティングの業務は、市場のリサーチから商品開発、パッケージデザイン、発売後のマーケティング戦略にいたるまで、一貫して担当します。

例えるなら、ブランドのお母さんのような仕事で、「こういうブランドに育ってほしい」という期待を胸に、商品のブランディングや課題解決などのお世話をする役割です。

初めてゼロから商品開発を担当したのは、入社3年目のときにコーヒーと紅茶のリキュールでした。その後、「こだわり酒場のレモンサワーの素」の開発を担当しました。

いろんな飲食店様のレモンサワーを飲み歩きながら、「どんなレモンサワーが愛されているのか」「お客様はどんな味わいを求めているのか」をリサーチした日々は、大変ながらも充実した、いい思い出です。

永尾さん：リサーチを重ねるなかで、ジャスミン焼酎である「茉莉花」のジャスミン茶割りが、お客様たちの間で「JJ」という愛称で親しまれ、口コミでじわじわと広がっていることがわかりました。

沖縄では、さんぴん茶（ジャスミン茶）は馴染みのあるものですし、ボトルキープができる業態の飲み屋さんなどで、若い女性を中心に誕生した飲み方が飲食店にも広がっていました。また、大阪では粉物や串カツなどの濃いソース味の食べ物と合う、すっきりとした味わいの「茉莉花」が受け入れられ、少しずつ流行っていったようです。

呼び方のキャッチーさはもちろんですが、飲みやすい、さわやかな味わいも「JJ」の特徴です。割り方によってアルコール度数も調節でき、無炭酸で甘くないので、食事の邪魔にもならず、会話を楽しむのにもピッタリです。軽やかな味わいで、自分らしく楽しめるお酒であるというところも、「若者の酒離れ」と言われている時代に「JJ」が愛される理由なのかもしれません。

アルコール飲料のニーズが変化しているなか、「JJ」は言わばお客様がつくり上げ、育ててくださった新しいお酒の飲用スタイル。そういった意味でも大切に育てていきたいです。

ファンが生んだ「JJ」の熱を
若い感性で缶に落とし込む

「JJ」ブームを受け、ジャスミン割りをそのまま手軽な缶で楽しめる「JJ缶」の開発がスタート。市場の声をそのまま商品に反映できるよう、若手社員を中心に開発チームが組まれました。

永尾さん：「JJ缶」は、もともとある「茉莉花」をジャスミン茶で割るだけだと思われるかもしれませんが、商品化には1年以上かかっています。

「JJ缶」のチームは、味わいや風味など中味の開発も、パッケージの新デザインも、宣伝担当も、それぞれ20代中盤の担当者が手がけています。

これまでマーケティング担当として10年間、様々なブランドに携わってきましたが、私が培ってきた経験や知見だけではなく、若手メンバーの意見を積極的に取り入れました。キャリアを積んだ上司や先輩の裁量をベースに進めるのではなく、適した人材で商品をつくりあげていくのは、サントリーの社風なのかもしれません。

私自身、入社4年目の若手のときに「こだわり酒場のレモンサワーの素」を担当し、大きな成功体験を与えてもらったという思いが強くあったので、今回はなんとしても3人の後輩たちに成功体験を感じてほしいというのも、モチベーションのひとつになっていたのかもしれません。

現在、プライベートでは子育てに大忙しですが、子どもが大きくなって、いつか「JJ」で乾杯できる日を迎えられるよう、我が子も「茉莉花」も「JJ缶」も、それぞれすくすく育ってほしいなと思います。

お客さまの声を聞きながら
さらに愛される「JJ」へ

佐々木さん：半年ほど前から、当店でもJJを取り扱っています。メニュー表には「JJ（ジャスミン焼酎×ジャスミン茶）」以外にも、「JO（ジャスミン焼酎×烏龍茶）」「JR（ジャスミン焼酎×緑茶）」など、愛称とともに載せていて、若い女性のお客さまなどは「JJください」と注文される方も多いですね。

永尾さん：私も「JJ」というワードで盛り上がっている様子をリサーチの際によく目にしていて、実際にそう言っていただけているのはうれしいです。

佐々木さん：当店では、若い世代のお客様だけでなく、世代を問わずによく飲まれている印象があります。「JJ」はさっぱりとした飲み口なので、「牛肉スタミナ炒め」などのしっかりした味の料理にもよく合うお酒だと思います。

永尾さん：「JJ」のユニークさは、若い世代が生み出したお酒文化だというところ。20年前に生まれたジャスミン焼酎の新しい飲み方を、若い方々が見つけて育ててくださり、その盛り上がりが上の世代にも広がりを見せつつあります。

このブランドがきっかけで世代間の会話が生まれたり、ちょっとした日々の癒やしとなったり……そんなふうに、世の中が少しだけいい方向に進む一助となれば、担当者としてはうれしい限りですね。

サントリー株式会社

スピリッツ本部 リキュール・スピリッツ1部

永尾真紀┃ながお・まき

1991年生まれ、福岡県出身。早稲田大学法学部を卒業後、2014年にサントリーホールディングス株式会社に入社。リキュール・スピリッツカテゴリーの売上推進・サポート部門の後、マーケティング部門に配属。「こだわり酒場のレモンサワー」「茉莉花」などのブランドマネジメントを担当。